Introduction

Depuis vingt ans, la publicité digitale s’est construite autour d’un modèle simple : capter l’attention, générer un clic, puis convertir cet internaute en prospect ou client. Google, Meta, LinkedIn ou encore Pinterest ont tous prospéré sur cette mécanique.

Mais l’arrivée de l’IA générative, que ce soit via ChatGPT ou les nouveaux extraits de réponses IA dans Bing et Google, vient bousculer ce modèle.

L’utilisateur n’a plus besoin de cliquer pour obtenir une réponse. Le moteur lui sert directement l’information, et la publicité doit trouver une nouvelle place dans ce paysage.

Quand l’IA réduit l’espace du clic

Avec les extraits IA, les moteurs de recherche ne se contentent plus d’indexer et d’afficher des liens : ils synthétisent la réponse pour l’utilisateur.

Cela change tout :

• Moins de place accordée aux résultats organiques

• Moins de clics potentiels pour les annonceurs

• Un internaute qui reste dans l’écosystème du moteur sans aller visiter les sites tiers

En d’autres termes, l’attention se déplace, et le clic – la monnaie d’échange de la publicité digitale depuis deux décennies – perd de sa valeur.

Comment la publicité va évoluer

Des formats intégrés aux réponses IA

On peut s’attendre à voir émerger des annonces directement intégrées dans les réponses générées par l’IA, sous forme de recommandations sponsorisées ou de mises en avant contextuelles.

Un ciblage encore plus granulaire

Avec l’IA, les plateformes pourront comprendre encore mieux l’intention réelle de l’utilisateur et proposer des publicités ultra-contextualisées, plus proches de la suggestion que de l’interruption.

La montée en puissance du branding

Si les clics diminuent, la visibilité et la notoriété redeviennent centrales.

Les marques qui réussiront à exister dans ces environnements IA seront celles capables de s’imposer comme références dans leur secteur.

Le rôle des annonceurs (et des agences) change

Pour les entreprises, cela signifie que la publicité en ligne ne pourra plus se résumer à une logique de performance directe mesurée uniquement au clic.

Les agences devront travailler sur des écosystèmes complets, où le branding, le contenu et la réassurance prennent plus de place.

Elles devront savoir naviguer entre les régies traditionnelles et ces nouveaux formats IA encore en construction.

Elles devront anticiper que la donnée disponible sera plus opaque : si le clic disparaît, il faudra inventer de nouvelles manières de mesurer la performance.

Notre conviction

L’IA ne signe pas la fin de la publicité en ligne, mais elle en redéfinit les règles.

Comme toujours, il y aura des perdants, ceux qui resteront focalisés uniquement sur la logique de clics, et des gagnants, ceux qui sauront réinventer leur approche en plaçant la valeur, la confiance et l’expérience utilisateur au cœur de leur stratégie.

Chez Lybra, nous croyons que l’avenir de l’acquisition digitale sera moins mécanique et plus stratégique. La publicité ne sera plus un simple levier pour acheter du trafic, mais un moyen intégré d’influencer les décisions dans un écosystème dominé par l’IA.

Conclusion

La publicité digitale telle que nous la connaissons vit un tournant historique.

Demain, il faudra sans doute parler moins de taux de clic et plus de taux d’influence.

👉 Êtes-vous prêts à adapter vos campagnes à l’ère de l’IA ?

Contactez-nous pour en discuter.